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Les activités de responsabilité sociale des entreprises (RSE) aident celles-ci à répondre à leurs responsabilités envers leurs parties prenantes, incluant leurs employés, leurs clients et la société. Deux composantes de la RSE sont (1) la performance sociale du produit et (2) la performance environnementale et sociale.

Une nouvelle recherche publiée dans le Strategic Management Journal amène l’idée que la performance sociale du produit a un plus grand effet sur les finances d’une entreprise que la performance sociale et environnementale. Ceci serait d’ailleurs particulièrement vrai lorsque l’entreprise se comporte mal.

Pourquoi faire une différence entre la performance sociale du produit et la performance environnementale et sociale?

Des recherches antérieures ont démontré des résultats contradictoires concernant l'impact financier de la performance en RSE. Pour cette raison, les chercheurs de l'Université de Caroline du Sud et de l'Université du Nebraska ont voulu examiner l'impact individuel de deux composantes de la RSE, soit (1) la performance sociale du produit et (2) la performance sociale et environnementale.

La performance sociale du produit fait référence à la façon dont les activités liées aux produits de l’entreprise reflètent son engagement envers la société. La performance sociale et environnementale fait plutôt référence à la façon dont une entreprise respecte ses obligations environnementales et sociales envers la société, incluant la réduction des émissions nocives, le recyclage et la conformité réglementaire.

À propos de la recherche

Les chercheurs ont évalué 518 entreprises à partir des indices S&P 500 et Domini 400 selon les critères de notation KLD. Les critères KLD comprennent des indicateurs de performance sociale faible ou élevée pour ce qui est des catégories du produit ou de l’environnement. La performance à l’intérieur de ces catégories a été comparée à la valeur Tobin Q de l’entreprise (ratio de la valeur marchande par rapport à la valeur comptable) en tant que mesure de performance financière.

Cette étude a produit deux conclusions importantes

Premièrement, lorsque l’on cherche à améliorer la performance financière, la performance sociale du produit est plus importante que la performance sociale et environnementale. Deuxièmement, la mauvaise conduite en termes de RSE est punie plus sévèrement que la bonne conduite n’est récompensée.

Une bonne performance de produits rapporte. Une bonne performance environnementale ne rapporte pas. 

Cela se produit probablement parce que :

  1. La performance du produit a plus d’impacts directs sur les parties prenantes : la capacité d’une entreprise de produire et vendre des produits qui correspond aux besoins des consommateurs tout en évitant des questions liés à l'éthique affecte directement les parties prenantes et, par la même occasion, les profits. Quant à la performance environnementale, bien qu’elle puisse intéresser le consommateur, elle ne satisfait que très peu les besoins opérationnels et transactionnels.
  2. La performance environnementale est difficile à mesurer : il est beaucoup plus facile pour les parties prenantes d’évaluer un produit que de déterminer les performances environnementales des activités d’une entreprise. La collecte et la communication des données sur les impacts environnementaux (tels que l’empreinte écologique ou la compensation des émissions de GES) ne sont pas une science exacte. Les parties prenantes peuvent ainsi voir ces données comme peu fiables.

Les parties prenantes punissent toutes les mauvaises actions.

De l’attention négative est générée lorsque les entreprises se comportent mal. Conséquemment, les parties prenantes sont reconnues pour bien plus punir les mauvaises actions que de récompenser les bonnes. C'est ce qu'on appelle le « biais de négativité », un concept ayant également été observé dans des études antérieures (voir Les consommateurs punissent ou récompensent les entreprises en fonction du niveau éthique de leur production).

Les résultats de cette étude suggèrent qu’un mauvais comportement dans ces deux composantes de la RSE affecte négativement la performance financière. Toutefois, une mauvaise performance sociale du produit a été associée à une plus grande perte financière qu’une mauvaise performance sociale et environnementale.

3 conseils pour tirer profit de ses activités de RSE :

  1. Investissez dans les produits socialement responsables. Les gestionnaires devraient axer leurs ressources vers l’innovation et le développement de produit de concert avec les activités plus traditionnelles de RSE (telles que les dons de charité ou la diminution des impacts de la chaîne de valeurs). Être reconnu en tant que producteur socialement responsable peut mener l’entreprise à une meilleure performance financière.
  2. N’ignorez pas la performance environnementale. Bien que les actions positives sur le plan environnemental ne puissent pas nécessairement produire des rendements financiers, des mauvais comportements quant aux actions environnementales peuvent s’avérer très coûteux.
  3. Liez la performance environnementale aux intérêts des parties prenantes. Assurez-vous de communiquer largement vos succès environnementaux. Pour ce faire, liez les activités environnementales à d’autres actions valorisées par les parties prenantes. Par exemple, liez l’efficacité environnementale d’une nouvelle chaîne de valeurs aux avantages compétitifs que cela peut apporter ou à l’accès à un plus grand marché.

 

Source : Jayachandran, S., Kalaignanam, K. & Eilert, M. (2013). Product and Environmental Social Performance: Varying Effect on Firm Performance. Strategic Management Journal, 34: 1255 – 1264.

Résumé par Lauren Turner et l’équipe du REDD.