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Si un jour tragique la pédale d’accélérateur de votre voiture reste coincée, ou quelqu’un empoisonne vos analgésiques, ou votre plate-forme pétrolière explose en déversant des millions de barils de pétrole brut dans l’océan, les antécédents de votre entreprise en matière de protection de l’environnement détermineront fortement dans quelle mesure le public vous reprochera la défectuosité de votre produit.

Les chercheurs Jill Klein de l’INSEAD et Niraj Dawar de la Richard Ivey School of Business (Western University) ont découvert que les consommateurs sont davantage susceptibles d’attribuer les défectuosités des produits à des facteurs externes lorsque l’entreprise possède de bons antécédents en matière de RSE. Autrement dit, un bilan environnemental solide agit comme une « assurance réputation » en cas de crise provoquée par des produits défectueux.

Qu’est-ce qu’une crise provoquée par des produits défectueux?

Le Financial Times définit une crise causée par des produits défectueux comme un « événement hautement publicisé causé par un produit défectueux, contaminé ou dangereux pour les consommateurs ». Voici quelques exemples célèbres de crises de ce type :

Influence des antécédents en matière de RSE

Les auteurs ont émis l’hypothèse que les entreprises qui affichaient des antécédents positifs en matière de RSE s’attiraient probablement moins les foudres des consommateurs en cas de crise provoquée par des produits défectueux. Ils ont vérifié leur hypothèse à l’aide de deux études.

Les chercheurs ont présenté à chaque sujet participant à l’étude les antécédents d’une compagnie pétrolière fictive qu’ils ont nommée OilCo. Ils ont expliqué à certains sujets qu’OilCo se souciait considérablement de l’environnement et qu’elle se classait depuis plusieurs années de suite au premier rang en matière de rendement environnemental sur une échelle comparant 14 compagnies pétrolières. En revanche, ils ont expliqué aux autres sujets qu’OilCo se classait systématiquement au 14e rang en matière de rendement environnemental au sein de l’industrie pétrolière. Le groupe de contrôle ne recevait quant à lui aucun renseignement sur les antécédents de l’entreprise.

Les participants à l’étude ont ensuite appris qu’un lubrifiant fabriqué par OilCo avait gravement endommagé les moteurs de plusieurs centaines de véhicules. Cependant, ces dommages étaient en partie attribuables au fait que certains détaillants avaient vendu des bouteilles de lubrifiant périmées.

Les consommateurs pardonnent la défectuosité des produits aux entreprises écologiques

« Les sujets qui pensaient qu’OilCo présentait un bilan environnemental médiocre étaient beaucoup plus susceptibles de reprocher la défectuosité des produits à l’entreprise, dit M. Dawar. En revanche, ceux qui pensaient qu’OilCo se souciait de l’environnement ont jugé plus favorablement l’entreprise dans le questionnaire et étaient davantage susceptibles d’attribuer la défectuosité du lubrifiant à des facteurs externes. »

Points saillants

« La conclusion la plus cruciale de cette recherche est que la RSE exerce un effet très puissant sur la manière dont les consommateurs perçoivent la marque en cas de crise provoquée par des produits défectueux, explique  Remi Trudel, rédacteur spécialisé dans le domaine de la consommation. Par conséquent, l’adoption de pratiques environnementales positives et l’entretien d’une bonne image de RSE agit comme une forme d’assurance en cas de défectuosité des produits. »

Les chefs d’entreprises dans le secteur de la consommation qui continuent de se battre pour défendre les avantages du développement durable devraient présenter les investissements en matière de RSE aux membres de la direction comme des outils de gestion des risques ou de la réputation très rentables en cas de défectuosité des produits.

Source: Klein, J. & Dawar, N. 2004. Corporate social responsibility and consumers’ attributions and brand evaluations  in a product-harm crisis. Working paper 203-217, International Journal of Research in Marketing.