Comment les entreprises peuvent-elles contribuer à changer les comportements des gens pour le bénéfice de la société?

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Basé sur 123 importantes sources de travaux de recherche universitaires et de l’industrie réalisés entre 1992 et 2012, ce guide :

    1. Présente les trois conditions nécessaires pour changer le comportement des gens.
    2. Propose 19 mécanismes que les entreprises peuvent utiliser pour stimuler des changements de comportement positifs ainsi qu’une liste de contrôle pour gérer les projets de changement.
    3. Présente des études de cas de deux entreprises qui ont dirigé des projets de changement social.

Bien que la plupart des exemples présentés dans ce rapport proviennent des secteurs sans but lucratif et public, les chefs d’entreprise peuvent également appliquer ces pratiques à leurs projets de changement social.

 

Vidéo du webinaire

Revoyez le webinaire «Stimuler le changement social», présenté par le REDD et Dr. Ute Stephan, directrice de la revue systématique du même nom.

Introduction

À l’automne 2011, un groupe de chefs d’entreprise canadiens a posé la question suivante : « Comment les entreprises peuvent-elles contribuer à changer les comportements des gens pour le bénéfice de la société? » Ces chefs d’entreprise reconnaissent les avantages de relever les défis environnementaux et sociaux. En plus de renforcer la bonne volonté des employés, des clients et des membres de la communauté, l’innovation sociale stratégique peut créer de nouvelles industries et ouvrir de nouveaux marchés : par exemple, les détaillants de produits d’hygiène personnelle qui encouragent les gens à se laver les mains augmentent ainsi leurs ventes de savon tout en réduisant la propagation de maladies. Ou encore, les sociétés de logiciels qui envoient leurs employés dans des pays en développement pour donner des formations afin d’améliorer les compétences commerciales et techniques de la population locale créent ainsi un bassin d’employés potentiels pour leur entreprise et leurs partenaires tout en luttant contre la pauvreté.

Le Réseau entreprise et développement durable (REDD) a demandé à une équipe internationale de chercheurs d’effectuer une revue systématique sur le sujet du changement social stimulé par les entreprises. Cette équipe était composée des professeurs Ute Stephan et Malcolm Patterson ainsi que de la doctorante Ciara Kelly – tous de l’Université de Sheffield (Royaume-Uni). Le présent rapport est une adaptation de cette revue systématique.

Qui devrait lire ce rapport?

Ce rapport s’adresse aux directeurs des programmes philanthropiques, des relations avec la communauté, de la citoyenneté des entreprises ainsi que de la responsabilité sociale des entreprises (RSE). Il s’adresse également aux entrepreneurs sociaux et aux dirigeants d’organismes sans but lucratif. Au bout du compte, ce rapport s’adresse à tous ceux qui souhaitent stimuler l’innovation sociale en changeant le comportement des gens.

Qu’est-ce que le “changement social”?

Le changement social est défini comme des changements de comportement adoptés par les gens qui, considérés collectivement, bénéficient à la société. Les exemples de changement social peuvent être très simples – encourager davantage de gens à voter, à  recycler ou à faire des dons caritatifs – ou très complexes – réduire la violence conjugale ou diminuer les taux de décrochage scolaire, ou encore promouvoir l’entrepreneuriat et l’inclusion sociale des pauvres. Les groupes ciblés par les organismes qui souhaitent mettre en oeuvre le changement social comprennent n’importe quel ensemble de trois personnes ou plus liées par des facteurs tels que la profession, le lieu, le niveau de revenus ou les habitudes de consommation, comme par exemple les agriculteurs, les propriétaires de maison, les étudiants, les résidents d’un immeuble d’habitation, les membres d’un village, les adolescentes enceintes.

Le changement social peut se produire lentement, à l’issue d’un changement culturel, ou survenir rapidement, à la suite d’une  catastrophe naturelle ou d’un changement de politique publique. Les organismes peuvent jouer un rôle pour influencer autant les changements culturels que les politiques publiques.

Table des matières du Rapport

Types de changement social

Conditions nécessaires pour changer les comportements

Mécanismes pour changer les comportements

Gérer votre projet de changement

Stimuler le changement social: Récapitulatif

En pratique: Tim Hortons

En pratique: Loyalty One