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Le consommateur est la cible principale des actions marketing des entreprises, et notamment quand il s’agit de communiquer en matière de responsabilité sociale (RSE). Cependant, qu’en est-il de la perception globale des consommateurs vis-à-vis de la RSE et notamment dans le contexte de crise économique et financière mondiale qui sévit depuis 2008.

Anne-Sophie Binninger et Isabelle Robert (toutes deux de la Reims Management School) ont cherché à répondre à cette question afin de proposer de nouvelles dimensions aux stratégies marketing en matière de RSE. Pour cela, elles ont mené une étude exploratoire en réunissant un groupe de 11 personnes, puis en réalisant des entrevues individuelles avec 30 autres personnes.

le marketing doit considérer une multitude de facettes du consommateur

Les personnes interrogées dans le cadre de l’étude avouent sans crainte que la recherche des bas prix passe avant tout dans leurs décisions d’achat et cela aux dépens de la RSE. Elles considèrent les pratiques sociales et environnementales des entreprises comme des actes publicitaires plutôt que des actions concrètes. De plus, elles affirment que la crise reflète le vrai visage des entreprises non sociales. Cependant, les personnes interrogées sont convaincues que la RSE est un mode de gestion capable de répondre à une conjoncture économique défavorable et un moyen de se démarquer de la concurrence, une fois la crise passée.

L’étude confirme un changement de mentalité des individus en matière de RSE et que celle-ci correspond à leurs attentes sociales (p. ex. le bien-être des employés), environnementales (p. ex. la réduction du gaspillage), et économiques (p. ex. un bon rapport qualité/prix). En revanche, il existe encore un écart entre le discours et les pratiques des consommateurs.

« (…) la RSE est un mode de gestion capable de répondre à une conjoncture défavorable et un moyen de se démarquer de la concurrence (…). »

Trois types de positionnements face à la RSE

Lors des entretiens, les auteures ont observé l’adoption de trois types de positionnements vis-à-vis de la RSE :

  1. Le positionnement « salarié » lié au paternalisme et au respect du droit social.
  2. Le positionnement « citoyen » au respect de l’environnement et à l’éthique des dirigeants.
  3. Le positionnement « consommateur » lié aux différentes offres et aux approches marketing des entreprises.

L’observation de ces différents positionnements révèle que le marketing doit considérer une multitude de facettes du consommateur. Ainsi, bien que ce dernier reste au centre des décisions marketing, il est sous l’influence d’autres facettes que les entreprises doivent considérer.

Quatre actions permettant de considérer les multiples facettes du consommateur

Les auteures proposent donc quatre actions permettant de considérer les multiples facettes du consommateur :

  1. Réaliser une cartographie des types de consommateur en fonction de leur poids et de leurs attentes.
  2. Rester attentif aux évolutions de leurs attentes.
  3. Prendre en compte les différentes facettes des consommateurs (salariés, citoyen, etc.).
  4. Impliquer les consommateurs de manière proactive (p. ex. par des consultations constantes)

 

Même si le consommateur reste au centre des décisions marketing, les responsables de marketing devraient tirer parti de cette étude afin de se focaliser sur ses multiples facettes. Ce dernier a de nouvelles attentes que les pratiques de RSE peuvent combler. La perception réelle des actions RSE d’une entreprise dépend donc directement de la façon dont les actions marketing sont orchestrées.

Les recherches futures sur la perception de la RSE par les consommateurs pourraient intégrer la dimension individu-actionnaires qui était absente de cette étude.

Source

Binninger, A. S. & Robert, I. (2011) La perception de la RSE par les consommateurs : quels enjeux pour la « stakeholder marketing theory »? Revue Management & Avenir, 45 (5), 14-40.

Résumé par

Marie Demode et l'équipe du REDD