Pourquoi et comment se tourner vers un commerce durable?

Comprendre la consommation responsable c’est avant tout comprendre la relation entre les commerciaux et les consommateurs. Certains spécialistes du marketing ont créé une culture du matérialisme qui repose sur la durée de vie limitée des biens et l’insatisfaction du consommateur . Cependant cette conception de la consommation est publiquement et de plus en plus reconnue comme contraire au principe de durabilité. D'autres commerciaux ont au contraire innové intelligemment en développant des produits et des services durables.

À propos

Cette revue systématique synthétise 30 ans de recherche sur la consommation responsable. Elle fournit un modèle utile illustrant les facteurs qui influencent les consommateurs dans ce qu'ils considèrent comme étant  la consommation responsable.

Cette revue systématique fournit également des conseils utiles sur la façon dont les gestionnaires peuvent réduire l'écart entre les intentions des consommateurs et leur comportement réel.

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Le graphique (extrait du rapport) présente le résultat d'études qui comparent les intentions des consommateurs de consommer raisonnablement (en gris) et leurs comportements actuels (en marron).

Les consommateurs préféreraient changer leurs habitudes plutôt que de payer plus cher

La volonté des consommateurs de changer leurs comportements (pour se tourner vers un choix de consommation responsable) est plus commune que la volonté de payer plus cher leurs biens. Les consommateurs semblent souvent s'attendre à ce que le choix socialement meilleur soit de la même qualité et au même prix que les autres -et si ce n'est pas le cas peu d'entre eux sont disposés à compenser l'écart de prix. Cette hypothèse est une explication au phénomène souvent pointé du doigt d'un écart entre les intentions positives et les comportements des consommateurs.

Les différentes formes de consommation responsable

La conscience environnementale semble être un vecteur important de la consommation responsable. Cependant, il ne faut pas tomber dans la généralisation car il existe une grande variété de consommateurs responsables.

Il n’existe pas de consommateur responsable-type. Dans ce domaine, toutes les recherches menées à ce jour sur la base de données démographiques et psychologiques ont abouti à des résultats contradictoires.

Tout laisse à croire que le facteur de conscience environnementale n’est pas décisif dans la façon dont se comporte le consommateur. Par exemple, rendre visibles les choix d’achat des consommateurs et leur faire sentir que leurs choix ont des répercussions peut être plus important que d'avoir les bons attributs de durabilité pour vos produits et services.

Responsabiliser les consommateurs

Évitez de cibler le consommateur responsable. Car ceux-ci sont multiples. Cernez plutôt les éléments qui semblent importer à vos consommateurs.

Si les consommateurs pensent que leurs choix ont des répercussions, ils seront plus à-même de consommer de façon responsable.

Les consommateurs punissent les compagnies aux pratiques non-éthiques plus qu'ils récompensent les entreprises aux pratiques éthiques.

La reconnaissance par les consommateurs de la politique de l'entreprise en terme de développement durable est très importante. La plupart du temps, les consommateurs punissent plus les entreprises non-éthiques qu'ils ne gratifient les entreprises éthiques. Cela peut s'expliquer par le fait qu'ils ne sont pas informés des bonnes pratiques de l'entreprise en question.

Les gestionnaires doivent trouver l'équilibre délicat entre légitimement informer les consommateurs de leurs actions positives en matière de durabilité, sans pour autant être perçus comme trop insistants sur les revendications modestes.

Qui devrait lire ce rapport?

Les gestionnaires et les décideurs senior dans le domaine du marketing, de la stratégie et des finances.

Téléchargements

Capture12 Revue Systématique (en anglais - PDF - 66 pages)

Capture13 Rapport exécutif (en anglais - PDF - 11 pages)