Comment utiliser la pression sociale normative pour encourager des changements de comportement positifs

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La pression sociale normative désigne notre tendance à imiter les comportements de ceux qui sont considérés représenter la « norme ». Autrement dit, les gens pensent inconsciemment que le comportement affiché par d’autres personnes constitue un exemple à suivre. Ce phénomène est souvent appelé la « sagesse des foules ».

Changement de comportement individuel

De nombreuses études montrent que les pressions sociales normatives peuvent inciter les gens à adopter des comportements positifs. Cette constatation peut être particulièrement utile du point de vue du marketing environnemental :

Une étude sur la consommation d’énergie a montré que les personnes informées des efforts d’économie d’énergie de leurs voisins avaient également tendance à réduire leur propre consommation. Toutefois, il est intéressant de souligner que cet effet de « foule » semble inconscient, puisque les gens n’attribuaient pas leur volonté de réduire leur consommation d’énergie à l’influence de la pression sociale, même si l’expérience démontrait que cette influence constituait le principal facteur de changement en matière de consommation d’énergie.

Dans le cadre d’une autre étude axée sur la consommation d’eau, un hôtel demandait à ses clients de réutiliser leurs serviettes au moins une fois pendant la durée de leur séjour. Les clients qui lisaient l’avis « Protégez l’environnement en réutilisant vos serviettes » participaient peu au programme, cependant le taux de participation a bondi de 34 % lorsque les clients lisaient l’avis suivant : « La plupart de nos clients réutilisent leur serviette afin de réduire notre consommation d’eau. Faites comme eux ».

Changement de comportement civique

La sagesse des foules ne s’applique pas seulement aux changements de comportement individuel : les normes à l’échelle de l’industrie exercent également des pressions sur les entreprises. Par exemple, les entreprises peuvent effectuer d’importants dons caritatifs en réaction aux dons philanthropiques de leurs concurrents.

Ou si vous voulez convaincre les gens de signer une pétition, vous pouvez créer une pression sociale positive ou un effet de renforcement en leur disant combien de signatures vous avez déjà recueillies. Les gens sont davantage susceptibles d’adopter des comportements civiques altruistes, tels que signer leur carte de donneur d’organe, si on leur explique que leurs homologues ont l’habitude de le faire.

Deux mises en garde

  1. L’information sur la norme sociale doit être crédible et véridique.
  2. La sagesse des petites foules est moins convaincante. Dans l’exemple de la pétition ci-dessus, les gens étaient en réalité moins disposés à signer si le nombre de signataires était peu élevé (moins de 100 personnes).

Points saillants

La « foule » des écologistes bien-pensants peut encourager les gens à reproduire des comportements environnementaux positifs. Mais assurez-vous de communiquer des messages véridiques si vous souhaitez changer les comportements et de disposer d’une foule suffisamment importante pour créer des résultats positifs.

Source : Stimuler le changement social, rapport exécutif, REDD 2013.