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Les consommateurs soucieux de l’environnement jugent que les produits écologiques sont moins efficaces que leurs homologues traditionnels. Par conséquent, ils utilisent de plus grandes quantités de produit et dévalorisent bien souvent ses bienfaits pour l’environnement. Ces conclusions nous sont communiquées par les chercheurs Ying-Ching Lin de l’Université nationale Dong Hwa à Taiwan et Chiu-chi Angela Chang de l’Université Central Michigan aux États-Unis.

Deux descriptions d’un même produit

Dans le cadre de leur étude, les chercheurs ont effectué des essais sur un rince-bouche – produit dont l’efficacité réside dans la puissance et dont les consommateurs peuvent abuser sans s’en rendre compte. Lors d’une expérience menée dans un centre commercial, ils ont demandé à des acheteurs d’essayer un rince-bouche choisi au hasard parmi deux produits. Les chercheurs ont expliqué aux sujets que le premier rince-bouche était composé d’ingrédients non toxiques et fabriqué par une entreprise soucieuse de l’environnement. Le deuxième rince-bouche (identique au premier) était présenté sans évoquer ces questions environnementales.

Mesure de la conscience environnementale

Les chercheurs ont également évalué le niveau de conscience environnementale des sujets à l’aide de l’échelle New Environmental Paradigm (NEP), instrument d’enquête qui mesure les convictions des gens au sujet des interactions entre les êtres humains et l’environnement.

Les consommateurs écologiques croient que les produits verts sont moins efficaces

Les participants à l’étude ont jugé que le premier rince-bouche était plus écologique mais moins efficace que le deuxième (pourtant identique), et ils ont utilisé de plus grandes quantités de produit pour effectuer le test. Plus fâcheux encore, ces différences étaient d’autant plus marquées que les consommateurs se disaient soucieux de l’environnement. Il semblerait que plus l’environnement vous tient à cœur, moins vous êtes enclin à croire que le rince-bouche non toxique ou la lessive concentrée sont efficaces – et plus vous êtes susceptible de compenser ce sentiment d’inefficacité en utilisant davantage de produit que nécessaire.

Influence des cautionnements extérieurs

Les chercheurs ont effectué une deuxième étude pour déterminer si un cautionnement crédible influait sur la quantité de produit utilisé par les consommateurs. Les sujets ont été répartis de manière aléatoire dans quatre groupes afin d’essayer et de juger un nettoyant pour vitres. Là encore, les chercheurs ont mesuré le degré de conscience environnementale des répondants à l’aide de l’échelle NEP.

Quatre descriptions d’un même produit

Les chercheurs ont expliqué aux consommateurs dans le premier groupe que le fabricant du produit se souciait de l’environnement et utilisait des ingrédients non toxiques. Ils ont communiqué cette même information pro-environnementale au deuxième groupe et ajouté que selon Consumer Reports, le produit présentait une « efficacité de nettoyage supérieure ». La description présentée au troisième groupe ne faisait ni mention de l’environnement, ni de Consumer Reports, tandis que la description présentée au quatrième groupe faisait seulement état du cautionnement de Consumer Reports. Tout comme pour le rince-bouche, le produit nettoyant proposé aux quatre groupes était identique.

Un cautionnement crédible augmente lefficacité perçue

Les consommateurs qui pensaient que le produit était cautionné par Consumer Reports ont jugé que l’efficacité du produit était égale et ont utilisé la même quantité pour effectuer le test, même si le produit dans le deuxième groupe était jugé davantage écologique. Ce résultat était cohérent quel que soit le niveau de conscience environnementale du consommateur déterminé à l’aide de l’échelle NEP.

Points saillants pour les responsables du développement durable

  • Les consommateurs soucieux de l’environnement jugent que les produits écologiques sont moins efficaces que les produits conventionnels.
  • En raison de ce sentiment d’inefficacité, les consommateurs écologiques utilisent une plus grande quantité que nécessaire de ces produits verts.
  • Un cautionnement crédible influence les consommateurs à utiliser la quantité appropriée de produit écologique et à réduire ainsi le gaspillage.

Ainsi, un cautionnement extérieur crédible peut venir compenser le sentiment d’inefficacité à l’égard des produits écologiques.

Source

Ying-Ching Lin and Chiu-chi Angela Chang. 2012. Double Standard: The Role of Environmental Consciousness in Green Product Usage. Journal of Marketing. 125-134.

Résumé

Par Lisa Richmond et l'équipe du REDD