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Est-ce que votre entreprise utilise la culpabilité dans sa stratégie marketing pour inciter les consommateurs à faire des choix éthiques? La recherche montre que cette méthode pourrait, en fait, les conduire directement vers vos concurrents.

Les gens sont deux fois plus susceptibles d'acheter un produit éthique lorsque la stratégie marketing inspire un sentiment positif que lorsqu’elle inspire un sentiment de culpabilité.

 

Bien que les gens aient historiquement été disposés à payer une prime pour des produits éthiques, de nouvelles recherches montrent que l’humeur du client joue un rôle important. Le rédacteur spécialisé du REDD sur le sujet, John Peloza et ses collègues de l'Université de Floride, ont démontré que les consommateurs étaient au moins deux fois plus enclins d'acheter des produits moralement supérieurs lorsque la publicité liée faisait subtilement référence et élevaient ses propres normes éthiques. En revanche les consommateurs étaient moins enclins à acheter un produit ou un service si le marketing faisait explicitement appel à une éthique culpabilisante.

Imaginons un consommateur dans l'allée de café du supermarché. Selon les auteurs, celui-ci serait plus susceptible de choisir un sac de café si le produit promet des grains délicieusement aromatisés et affiche slogan attrayant tel que: « Issus du commerce équitable, nos cafés contribuent à des conditions de travail équitables pour les producteurs.» Ayant trouvé un produit qui convient à ses besoins, le consommateur peut sentir une satisfaction additionnelle d’avoir fait un choix éthique, conduisant à un sentiment accru d'auto-responsabilisation. Même s’il pourrait être ouvert à d'autres marques, un sentiment de culpabilité anticipé sur le fait d'acheter du café moins éthique, dissuaderait le consommateur de les acheter.

Toutefois, lorsqu'ils sont confrontés à des publicités qui discréditent les buveurs de café non-équitables et qui posent des questions comme: «Comment pouvez-vous prendre une tasse de café en sachant que les personnes qui le produisent ne sont pas traités équitablement?», le consommateur est plus susceptible de se sentir immédiatement coupable et cette négativité se retournera contre la marque éthique, qu’il sera moins susceptible d’acheter.

Une autre conclusion intéressante de cette étude est que le comportement du consommateur semble changer en présence des autres. Dans les endroits publics, tels que les marchés par exemple, les produits insistant ouvertement sur leurs attributs éthiques sont plus susceptibles d'être achetés. Peut-être que le désir d'un client d’être remarqué pour sa conscience sociale l'emporte alors sur les sentiments négatifs. En l'absence d'observateurs cependant, les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits dont le message éthique est plus subtil.

Évitez alors de vanter les engagements et principes de votre entreprise sur vos produits en les couvrant de statistiques sur le changement climatique et de photos poignantes d'ours polaires. Vos consommateurs ne devraient pas se sentir moralement obligés de sauver le monde un «hamburger sans hormones» à la fois. Au contraire, un consommateur sera plus enclin d’acheter votre produit si le fait de l’acheter est une expérience positive et si, en bout de ligne, ce produit suscite des sentiments positifs à propos de lui-même, en tant que consommateur. Vous vendrez votre produit car il s’agit tout simplement du choix éthique.

Source: Peloza J, White K, & Shang J. 2013. Good and Guilt-Free: The Role of Self-Accountability in Influencing Preferences for Products with Ethical Attributes. Journal of Marketing. 77: 104-119.