Prendre des engagements compatibles avec ses compétences organisationnelles

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S’engager dans une démarche de développement durable n’est pas une simple décision pour une entreprise. Il  s’agit plutôt d’un parcours truffé d’une série de prises de décisions qui doivent tenir compte des principes sous-tendus par le développement durable. Ainsi, ce parcours est aussi important que la décision de s’y engager en premier lieu.

Alors, comment s’assurer de mener le bon parcours? Quel effet les actions déployées en développement durable auront-elles sur la performance financière de l’entreprise?

La voie de rentabilité passe par la possibilité pour l'entreprise d'apprendre de ses expériences.

Si vous avez la responsabilité du développement durable dans votre entreprise, vous savez que vous devez mettre de l’avant des initiatives qui répondent à des objectifs environnementaux, sociaux et de rentabilité. Peu importe la taille, la mission sociale ou à but lucratif de l’entreprise. Les chercheurs Erik Simanis et Duncan Duke soulignent, «[une] entreprise rentable a de meilleures chances de pouvoir augmenter sa portée et son impact

Trois chercheurs du Saunders College of Business de la Rochester Institute of Technology, Zhi Tang, Clyde Eiríkur Hull et Sandra Rothenberg, se sont aussi penchés sur cette question et décrivent des façons de mener une démarche en développement durable qui tiennent compte de l’aspect de la rentabilité.

Miser sur ses connaissances

Les chercheurs soutiennent qu’il est avantageux de répondre à des besoins à l’aide d’initiatives qui s’enlignent bien avec les compétences d'affaires de son entreprise. Ce faisant, l'entreprise peut créer un impact plus important tout en apprenant à parfaire ces compétences.

Par exemple, si une entreprise est forte dans la gestion des ressources de l'environnement, travailler avec un groupe qui restaure les milieux humides est une meilleure idée que de travailler à promouvoir l'alphabétisation.

La recherche fait valoir que la voie de rentabilité passe par la possibilité pour l'entreprise d'apprendre de ses expériences. Lorsqu'une entreprise prend des initiatives qui cadrent avec ses compétences d'affaires, les apprentissages qu’elle en tirera amélioreront ces compétences.

Les entreprises peuvent soit porter leur regard à l'extérieur ou analyser ce qui se passe à l'interne, évaluer leurs ressources et les adapter à une stratégie de développement durable.

Wegmans, une épicerie connue pour sa nourriture de haute qualité, par exemple, soutient les banques alimentaires locales depuis des décennies. En 2013 seulement, elle a contribué à des dons de nourriture s’élevant à 16,5M£. En envoyant le pain de la veille et les produits qui ne sont pas tout à fait parfaits aux banques alimentaires, ces dernières font bon usage de la bonne nourriture et Wegmans maintient la qualité de ses produits.

Une autre perspective clé de l'étude concerne la réputation. Une grande partie de la recherche actuelle sur les relations entre le développement durable et la rentabilité explique que les profits proviennent de l'amélioration des relations avec les parties prenantes. En d'autres termes, mener une campagne à portée sociale crée des relations positives avec les employés et les communautés.

Les résultats de Tang, Hull et Rothenberg suggèrent par contre que le profit ne doit pas se fonder uniquement sur le capital de réputation. L'étude présente des conseils pour les entreprises qui veulent lancer des campagnes de responsabilité sociale profitables, au-delà de la simple amélioration de la réputation.

Quatre étapes pour instaurer des initiatives de développement durables positives et rentables

1. Concentrez vos ressources. Les entreprises qui ciblent davantage leurs efforts sont plus rentables. L'expérience montre que d’investir dans de multiples dimensions du développement durable entraîne une baisse de la rentabilité. Par exemple, un accent sur la protection de l'environnement nécessite une expertise dans l'innovation et le processus de mise en œuvre. Les initiatives des droits de l'homme exigent des connaissances politiques et des habiletés en lobbying. Les entreprises peuvent se sentir dépassées si elles vont dans trop de directions à la fois.

Au lieu de disperser ses efforts, Toyota a développé une approche à trois volets qui lui permet d’optimiser l’investissement dans la technologie environnementale. Elle mise ainsi sur les technologies environnementales dans les étapes du développement du produit, à travers sa chaîne d'approvisionnement et par l'intermédiaire des programmes de recyclage internes.

2. Soyez cohérent. Les apprentissages sont favorisés par l’intégration régulière des connaissances par l’organisation. Les entreprises qui mènent des initiatives de façon intermittente peinent alors à accumuler le savoir. L’intégration cohérente des savoirs rend également plus facile de prévoir les ressources nécessaires aux initiatives de développement durable.

McDonald soutient l’œuvre des manoirs Ronald McDonald depuis près de quatre décennies. Ces efforts ont eu un tel succès qu'ils ont contribué à l’émergence de nouvelles organisations comme la Red Shoe Society, qui donne aux jeunes leaders de la communauté de nouvelles occasions d’organiser des collectes de fonds d’envergure, souvent réservées aux professionnels seniors et à des philanthropes.

3. Travailler de l'intérieur. Les entreprises peuvent soit porter leur regard à l'extérieur de l'organisation pour voir où se trouvent les possibilités de développement durable; pour répondre à la pression des parties prenantes par exemple, ou elles peuvent analyser ce qui se passe à l'interne, évaluer leurs ressources et les adapter à une stratégie de développement durable.

Travailler avec les parties prenantes internes, comme le sont les employés de première ligne, est souvent plus efficace vu les relations et les réseaux existants. Ces gains d'efficacité au début du processus peuvent s’avérer payants une fois celui-ci entamé.

CIBC, un cabinet de services financiers, travaille avec les organismes de bienfaisance du cancer du sein, en partie, parce que ses employés sont particulièrement passionnés par la cause. Après s’être impliqués dans la Course à la vie en 1997, la CIBC a contribué à élargir la portée du programme pour atteindre des niveaux plus élevés d'impact. La course qui se tenait dans 10 emplacements se tient maintenant dans 17 localités.

4. Faites le saut! Selon une croyance populaire, une amorce plus lente dans la poursuite du développement durable conduirait à des bénéfices plus élevés. Par exemple, si une entreprise décide de travailler avec les jeunes du centre-ville, un petit projet pilote pourrait éventuellement être reproduit et mis à l'échelle dans les différentes régions. Elle permettrait aussi aux entreprises le temps d'absorber de nouvelles compétences et connaissances.

Cette  croyance n’a toutefois pas réellement été démontrée par la recherche. Les chercheurs de Rochester ne trouvent aucune différence entre les entreprises qui mettent en œuvre le développement durable rapidement par rapport aux entreprises qui se déplacent plus lentement…en d’autres mots : faites le saut!

Élaborer des stratégies pour atteindre le développement durable

L'adoption d'une démarche de développement durable peut être un processus intimidant et peut même se révéler un obstacle empêchant plusieurs organisations de faire de tels engagements.

Cependant, la recherche affirme que les entreprises peuvent créer des campagnes et des structures stratégiques qui leur ressemblent pour, en fin de compte, créer des relations mutuellement avantageuses et des initiatives réussies.

Sources:

Tang, Z., Hull, C. E. and Rothenberg, S. 2012. “How Corporate Social Responsibility Engagement Strategy Moderates the CSR–Financial Performance Relationship.” Journal of Management Studies. 49: 1274–1303. doi: 10.1111/j.1467-6486.2012.01068.x

Simanis, E. and Duke, D. 2014. “Profits at the Bottom of the Pyramid.” Harvard Business Review. Reprint. Consulté le 22 Octobre 2014. https://archive.harvardbusiness.org/cla/web/pl/product.seam?c=35467&i=35469&cs=bc65a5eb1a9df555a35530bfac5a098d